關稅風暴下的全球零售大遷徙：歐洲成品牌商「新避風港」，但價格戰暗流涌動

美國總統特朗普的關稅政策正深刻重塑全球零售格局，品牌商和零售商面臨前所未有的成本壓力。芭比娃娃製造商Mattel率先撤回年度財測，直言「消費者支出不確定性太大」，並警告美國市場將被迫漲價。意大利時裝集團OTB更坦言，為抵消關稅影響，其在美售價需上調8-9%。

這種成本傳導的後果顯而易見——美國消費者需求正在降溫。德國高端品牌Hugo Boss已明確將亞洲大國生產的產品轉向其他市場，其CEO直言：「美國消費者支出明顯惡化，我們持謹慎態度。」當漲價遇上疲軟的需求，零售商不得不尋找新的增長引擎，而歐洲市場正成為關鍵替代選項。



歐洲：從「備選」到「戰略重心」

歐洲在線時尚巨頭Zalando嗅到了商機，其聯席CEO透露，正積極與希望拓展歐洲市場的品牌商談判。這一動向印證了行業趨勢：在美國市場遇冷之際，歐洲正成為品牌商的「新避風港」。

阿迪達斯CEO的發言更具代表性：「美國僅占我們業務的20%，其餘80%不受關稅影響。」這種「去美國化」策略凸顯了企業的避險邏輯——通過強化歐洲、亞洲等其他市場的增長，抵消美國業務的利潤率下滑。然而，這種戰略轉向並非沒有風險。

歐洲市場的暗戰：低價傾銷與競爭白熱化

隨着品牌商扎堆湧入，歐洲零售市場的競爭正急劇升溫。快時尚電商Shein和Temu已率先行動，4月大幅增加在歐洲的數字廣告投放，以對沖美國關稅對其核心市場的衝擊。它們的低價策略可能引發連鎖反應：本土品牌被迫參与價格戰，而消費者對摺扣的依賴或進一步擠壓行業利潤。

更嚴峻的是，歐洲監管機構對「低價傾銷」的警惕性正在提高。若中國製造的廉價商品通過歐洲市場迂迴出口，可能觸發歐盟的反傾銷調查，加劇貿易摩擦。此外，歐洲經濟本身增長乏力，消費者的購買力能否承接轉移的供給，仍是未知數。

全球供應鏈重構：長期挑戰與戰略博弈

關稅戰的影響遠不止於短期價格調整，它正在倒逼企業重構全球供應鏈。Hugo Boss將生產線從亞洲大國轉移至東歐和東南亞，阿迪達斯加速在越南和印度的產能布局——這些舉措均是為了降低對單一市場的依賴。

但供應鏈遷移並非一蹴而就：新工廠的產能爬坡、勞工標準、物流配套等問題可能推高短期成本。而品牌商還需平衡不同市場的消費偏好，例如歐洲消費者更注重可持續性，而亞洲市場則偏好數字化體驗。如何在多元化布局中保持品牌一致性，成為管理層的核心課題。

未來展望：博弈仍在繼續

短期來看，歐洲市場的增長潛力為品牌商提供了喘息空間，但長期依賴單一替代市場同樣危險。若特朗普連任並加碼關稅，或歐洲經濟陷入衰退，企業的「避險策略」可能再度失效。

零售業的終極生存法則仍是靈活性：能否動態調整供應鏈、精準定位區域市場、控製成本並維持品牌溢價，將決定誰能在關稅風暴中存活。而對於消費者而言，全球貿易摩擦的代價終將體現為更少的商品選擇、更高的價格，以及更激烈的促銷混戰。